亚马逊如何在电子商务中使用人工智能——两个用例

梅根贾雷尔
《阿凡达》

Megan在Emerj担任出版运营经理,目前在巴黎的美国大学(The American University)就读,攻读全球传播和国际工商管理学位。

亚马逊的人工智能

亚马逊是全球市值最大的在线零售商。1994年,亚马逊在华盛顿西雅图成立,作为一个图书销售平台,它已经成为一个家喻户晓的名字,提供各种各样的产品和服务。截至2020年,在线零售产品销售占该公司的大部分净营收,其次是第三方零售商服务、Amazon Web服务和订阅服务。

如今,该公司在电子商务、物流、仓储等领域拥有成熟的人工智能应用。亚马逊索赔由四个原则驱动,第一个是“以客户为中心,而不是以竞争对手为中心”。

接受采访时亚马逊的创始人和执行主席Jeff Bezos总结了这些努力,他强调,除了公司使用的人工智能应用,分析师可以很容易地看到,亚马逊的绝大多数人工智能投资都是在幕后进行的:

我们从机器学习中获得的很多价值实际上都是在表面之下发生的,比如改进的搜索结果,改进的客户产品推荐,改进的库存管理预测,以及其他成百上千的东西。

在本文中,我们将探讨亚马逊电子商务业务中目前的两个人工智能用例:

  • 个性化产品推荐-亚马逊产品推荐算法背后的科学,以及它是如何整合到从产品发现到结账的几乎每个购买过程的。
  • Alexa-Enabled声音购物-亚马逊如何通过训练Alexa更好地解读和预测客户需求,实现免提购物体验。

首先,我们将更深入地介绍亚马逊的产品推荐,以说明随着时间的推移,其推荐算法的发展和改进及其业务影响和ROI。

个性化产品推荐

亚马逊提供个性化的产品推荐作为一种营销技术,使公司能够继续赢得更大的市场份额,并通过个性化的产品推荐准确预测客户的需求,继续满足客户的需求。为了支持他们的推荐算法,亚马逊使用了商品到商品的方式协同过滤

根据一项报告该算法的工作原理是将每个用户之前的购买行为与类似的产品进行匹配。然后,它将这些类似产品编译为每个用户的推荐列表。这样做的目的是为了创建与用户可能购买的东西更紧密一致的推荐,而不是通过其他类似客户的购买产生的推荐。

亚马逊全球消费者首席执行官杰夫·威尔克(Jeff Wilke)在“re:MARS 2019”上发表主题演讲
亚马逊全球消费者首席执行官杰夫·威尔克(Jeff Wilke)在re:MARS 2019上发表了关于商品到商品协同过滤的主题演讲。来源: 亚马逊

以下是亚马逊前全球消费者首席执行官杰夫·威尔克(Jeff Wilke)在2019年做的主题演讲的视频,重点是开发和改进他们的推荐算法。

从客户登录的那一刻起,他们就会看到各种各样的推荐标题。当他们点击其中一个标题,比如“推荐给你”,他们会被带到另一个页面,在那里他们的个性化产品推荐被列出,可以通过各种标准过滤,包括产品类型、客户评论等。

这只是众多亚马逊手机应用、网站甚至电子邮件推荐的例子之一。

个性化推荐页面示例
登录Amazon.com后,客户个性化推荐页面的一个例子。来源:亚马逊

2013年的麦肯锡公司报告声称个性化推荐推动了亚马逊35%的购买量。然而,我们的二手研究无法用亚马逊自己发布的任何声明或数据来证实这一统计数字。然而,这个应用程序的商业价值很明显:它旨在改善用户在亚马逊购物时的体验,这可能会提高用户的忠诚度和终身价值。

Alexa-Enabled声音购物

亚马逊索赔它的语音助手Alexa允许用户在语音提示下查找和购买产品,并通过结账流程,而不是点击屏幕。根据亚马逊的说法,这可以让顾客不用手就能控制结账体验。

总的来说,这款人工智能应用旨在为顾客在亚马逊购物增加便利,从创建购物清单到从Alexa获得推荐。对亚马逊来说,对人工智能的投资使其能够通过保持为消费者提供便利的优势,进一步巩固其在市场上的地位。亚马逊解释了Alexa是如何工作的,他说:

(Alexa-enabled)设备使用内置的技术相匹配的声学模式你说什么词之后……当设备检测后的词,它将您的请求发送给亚马逊的安全云,云的更强大的功能验证后词在处理您的请求。确认后,答复您的请求将发送回您。例如,当你说,“Alexa,播放亚马逊音乐的热门歌曲,”我们使用你的请求和亚马逊音乐的信息的录音,在你的设备上为你播放热门歌曲。

在2018年的一次亚马逊的研究人员在推出支持Alexa的新设备时讨论了Alexa的能力。他们解释说,Alexa团队训练神经网络的方法之一是使用“纯语音模型”,该模型根据两个参数来识别和分类话语,他们称之为“意图和槽”。意图与客户想要Alexa执行的动作有关,而这个插槽给了模型更多关于意图的细节。

例如,如果客户要求一个支持alexa的设备播放《哈利·波特》,识别出的意图将是与电影有关的“播放”。相比之下,槽位值将表明“哈利波特”是客户希望alexa支持的设备播放的电影名称。

Alexa查询处理图
描述Alexa如何处理用户请求并提供响应的图表。来源:亚马逊

支持alexa语音购物的机器学习过程与此类似。用户可以激活Alexa,开始列出他们想要搜索、购买或添加到购物清单中的商品。当商品通过Alexa语音购物被添加到客户的购物清单时,他们可以在Alexa应用程序中访问该清单的文本版本,然后进行更改。

以下是亚马逊的一段简短视频,进一步解释和演示了Alexa语音购物的工作原理:

亚马逊用户可以通过支持Alexa的设备,如Echo、Amazon Fire TV Cube、Echo Dot等,激活Alexa语音购物。该公司还声称,Alexa可以帮助用户推荐他们经常购买的产品类型,或者如果他们搜索从未购买过的产品,就会推荐“亚马逊选择”标签的产品。

自2014年首次发布以来,全球已售出超过1亿件alexa产品,根据亚马逊设备与服务高级副总裁大卫一瘸一拐地在2018年的一次采访中。尽管如此,在我们的二次研究中,我们未能找到该公司关于截至2021年alexa支持的产品采购增长率的任何声明。

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